12月26日上午，#潘粤明代言违法保健品广告被罚#登上微博热搜，随后潘粤明工作室发布致歉信。

而今年夏天，罗森便利店里的一整根人参熬夜水火了，据说上线第二天，首批1万支产品就销售一空。

代言翻车、新品出圈，保健品似乎受到了更多关注。随着年轻人工作压力大，熬夜成家常便饭，“熬最深的夜，养最贵的生”成为年轻人生活理念。保健品不再是老年人的专属，年轻人也开始为自己购买各种营养品。于是新消费智库对保健品这个原本有些“传统”的行业也产生了兴趣。

从上世纪八九十年代到现在，在这三四十年的历史长河中，有一些现象级保健品品牌曾红极一时又销声匿迹，也有一些品牌稳扎稳打发展20多年成为龙头企业，而一些新兴保健品品牌也开始崭露头角，凭借产品差异化、新的细分场景，打入年轻人群体，获得知名资本机构真金白银的支持。

在本篇文章中，我们试图探讨：

1.头部保健品品牌是如何达到如今的占有率的？

2.为什么上世纪八九十年代出现了一些年营收大几十亿的保健品品牌？不同时期的保健品品牌打法是怎样的，到底契合了哪些消费需求？

3.时下这些新兴品牌的突围路径具体是怎样的？在未来的相当长时间里，随着渠道和人群的变化，新兴品牌们会改变保健品行业现有的竞争格局吗？

1 三千多亿的“黄金行业”，红杉、IDG等资本青睐、政策支持，未来增长空间大

开启本篇文章之前，我们先要明确保健品的定义。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

划重点，这里要注意的有两点，保健品确实能调节人体机能，但不以治疗疾病为目的，此次演员潘粤明为何代言翻车了呢？

第一，因为演员潘粤明代言的保健品中没有标明“本品不能代替药物”；

第二，广告法规定“保健品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”，而潘粤明却接受委托拍摄了日加满饮品视频和图片，并用于商业推广。保健品行业发展到现在，自然是往越来越规范的方向发展，由此才能形成行业的正循环。

按照老规矩，我们还是先了解保健品行业的基本情况，看看当下的市场机会到底有哪些？

第一，市场规模大，增速可观

据欧睿数据，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

市场规模超三千亿元，如此大的市场里诞生百亿企业还是很有可能的，而且复合年均增长率近10%，是一个“大有可为”的行业。

第二，头部公司营收、净利佳

作为保健品行业的龙头企业，2021年汤臣倍健实现营业收入74.31亿元，较上年同期增长21.93%；归属于上市公司股东的净利润17.54亿元，较上年同期增长15.07%。汤臣倍健净利润占营收的比例为23%左右，这是一个很高的水平了。

而处于保健品行业上游的原料商金达威、B端提供服务的仙乐健康以及面向C端的汤臣倍健，它们在2017年到2021年各自营收和净利也都实现了翻倍或超翻倍的增长。

也就是说保健品行业上下游产业链头部企业都有比较好的增长。而除了头部企业，近五年来，我国保健品相关企业的新增态势也比较猛。据了解，2016年有39万余家保健品相关企业成立，2020年有近89万家相关企业成立。2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业成立。整个保健品行业呈现出“欣欣向荣”的景象。

第三，老年人、年轻人的增量都很可观

据调查，老年人目前仍是保健食品消费主力人群，占比61.5%。据了解，今后一段时期，中国人口老龄化进入快速发展阶段，60岁及以上老年人年均增加超过1000万人。

而速途研究院发布的报告显示，90后在营养保健品消费者中占比25.01%。

也就是说，老年人一直都是保健品行业的主力，而随着人口老龄化的发展，老年人的人口会不断增加，而中青年保健品市场也成了新的行业增量。不管是老年人还是年轻人都在增长，保健品行业是妥妥的增量市场。

第四，我国保健品渗透率较低，未来发展空间很大

据了解，美国保健品渗透率达50%以上，其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本渗透率达 40%左右；而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。

随着经济的发展，追求延年益寿、身体健康的人会越来越多。而业内人士认为，保健食品在国外属于刚需消费，而在中国还属于非刚需，当下年轻人们正在改变这一消费习惯。

中国人的人口规模再加上未来保健品消费频次的增加，保健品的发展空间还很大。

第五，过去一年融资超10亿元，A股有23家保健品上市公司

据投资界不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资近20起，融资金额超10亿元，品牌有KOOYO、Hala哈啦、Minayo、BUFFX、椿风、荷田水铺、Nelo……